Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Termékstarégia

2008.02.02

3. Termékstratégia

 

A termékstratégia olyan döntéseket, eljárásokat és eszközöket jelent, amely hatással van az új termékek kiválasztására, piaci bevezetésére, meglévő termékek esetében hozzájárul a piaci részesedés növeléséhez, vagy megtartásához, valamint szükség esetén egyes termékek piacról történő fokozatos, vagy hirtelen kivonásához.

 

A termékstratégia célja, hogy olyan termékvonalat állítsunk össze, amely versenyképes és megvalósítja az elvárt piaci célokat.

 

„A vevő nem terméket, hanem probléma megoldási lehetőséget vásárol.”[1]

 

A termékstratégia kialakítása a termékhierarchiából indul ki, amelynek alapja esetünkben az ipar alapvető szükségleteinek kielégítése. Kidolgozása termékenként történik.

 

A termékhierarchia felépítése a következő:

 

  • szükséglet
  • termékcsalád
  • termékosztály
  • termékcsoport
  • terméktípusok
  • termékmárkák
  • termék

 

Ebből is látható, hogy az út a szükségletektől a termékig igen hosszú, és a szükségletek kielégítésének nagyon sok módja van.

A megfelelő termékstratégiai döntésekhez jelentős segítséget kaphatunk, pl. a BCG-mátrixból. Lényeges feladat a termékösszetétel meghatározása valamint az egyes termékekre vonatkozó stratégiai döntések.

 

Fontos tudnunk, hogy az adott termék, vagy termékek a piaci életük melyik fázisában vannak. Ehhez egy úgynevezett termékéletgörbét kell szerkesztenünk.  Az életgörbéken többnyire négy szakaszt különböztetünk meg, ezek a bevezetés, a növekedés, az érettség és a hanyatlás szakasza.


 

A bevezetés szakaszában a vállalat feladata, hogy a terméket megismertesse, megszerettesse a fogyasztókkal

 

A növekedés szakaszában a piac már elfogadta a terméket, a forgalom és a profit gyorsan nő, a vállalat továbbra is intenzív reklámkampányt folytat.

 

Az érettség szakaszában a termék értékesítése nagyjából állandó volumenű, a piac lassan telítődik.


 

A hanyatlás szakaszában a forgalom és vele a nyereség is csökken, a vállalatnak döntenie kell, hogy visszavonul a piacról, vagy ha esély van rá, újra pozícionálja a terméket.


 

Költségek tekintetében a bevezetés és a növekedés szakasza igen költségigényes periódus, ami remélhetőleg az érettség szakaszában megtérül.

 

Vannak olyan termékek, amelyeknél a termékéletgörbe szakaszai akár évtizedek is lehetnek, de akad olyan is, amelyeknél az egész folyamat nagyon rövid időn belül lezajlik.

 

Megfigyelhető, hogy régebben a termékek életgörbéje sokkal hosszabb volt, mint napjainkban. Például az autóiparban egy-egy típust akár 20 évig is gyártottak kisebb változtatásokkal, manapság legtöbb autógyár háromévenként új típussal rukkol elő a piacon.

 

Új termékek esetében alkalmazhatjuk a lefölözéses stratégiát, amelynek a lényege a magas ár és piaci befolyásolás, ami később fokozatosan csökkenhet, de alkalmazhatjuk a piacbehatolási stratégiát is, amely nem más, mint a viszonylag alacsony ár, és erős vagy gyenge piacbefolyásolás, aszerint, hogy milyen gyorsan akarunk a piacra behatolni.



[1] Töröcsik Mária (1996): Ipari marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 120.oldal