Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Piackutatás, marketingkutatás

2008.02.02

1. Piackutatás, marketingkutatás

 

A marketingkutatás a piaci jelenségek tudományos igényű szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. A piackutatásból fejlődött ki. Amíg a piackutatás a beszerzési és értékesítési piacokkal foglalkozik, addig a marketingkutatás a marketing mix-et, illetve a vállalaton belüli releváns tényezőket vizsgálja.

 

A marketingkutatás főbb területei: a piackutatás, a termékkutatás, az árkutatás, az értékesítés kutatás és a piacbefolyásolás-kutatás.

 

A marketingkutatás során a legnagyobb feladatot a külső információk beszerzése jelenti, mivel az információgyűjtés feladatai  térben és időben is kitágultak, ezért már nemcsak az értékestéshez, hanem minden olyan vállalati tevékenységhez kapcsolódnak, amelynek bármilyen köze van a piachoz.

 

Az értékesítési piac kutatásának is több területe van, például a piaci működés, a termékek, a piacbefolyásoló eszközök a disztribúció valamint az ár vizsgálata.

 

A fogyasztási cikkek piacán az előkészítés, a lebonyolítás és a döntés és visszacsatolás a marketingkutatás szervezésének a főbb lépései.

 

A.     Előkészítés:

 

A kutatás rendszerint elhatározással és célkitűzéssel kezdődik. Ez tulajdonképpen a döntés-előkészítés szakasza, amelybe ajánlatos szakembereket is bevonni rendszerint azért, hogy megvizsgálják azokat a tényezőket, amelyek indokolják e költséges munka elvégzését.
Tanácsos a célokat úgy meghatározni, hogy minél több információhoz jussunk.

Miután meghatároztuk a fő célt, eldönthetjük, hogy a vizsgálat milyen jellegű legyen, alapvetően mire irányuljon az értékesítésre, a termékre, a piacbefolyásolásra stb.

 

 Minden piackutatásnál az információszerzést kezdjük a szekunder információk beszerzésével, amelyek viszonylag gyorsan, olcsón birtokunkba juthatnak.

 

Ilyen adatok lehetnek:

-          értékesítési statisztikák: pl. forgalmi adatok, reklamációk, megrendelések

-          raktárkészlet statisztikák

 

Ezeket az információkat a Xomox Értékesítési Iroda bocsátotta rendelkezésemre.

 

Az információkat ajánlatos termékek vagy termékcsoportok szerint, vevők szerint, megrendelés nagysága szerint stb. csoportosítani.

Az említett adatok elemzése támpontokat nyújthat a stratégiai döntések, valamint a versenytársakkal szembeni döntések meghozatalában.

 

Nagy segítségünkre lehetnek a primer információk, amelyek felhasználásával választ kaphatunk mindazon kérdésekre, amelyekre a szekunder információk nem adnak feleletet.

 

Ipari területen a vizsgálat esetenként csupán néhány célcsoportra irányul, amelyek ismertek, vagy könnyen meghatározhatók.  Ebben az esetben többnyire a koncentrációs elvet alkalmazzák, amely estében a „fontos” piaci résztvevőket, többnyire, akik a vállalat eredményeit jelentősen befolyásolják, kérdezik meg. Azokat a partnereket, akiket a „kicsik” kategóriába sorolnak, csak véletlenszerűen választják ki.

 
A legfontosabb primer vizsgálati módszerek:

  • megfigyelés
  • kísérlet
  • megkérdezés

 

A megfigyelésen - Bércziné Dr. Juhos Júlia szerint – „az emberek viselkedésének előre eltervezett módon történő nyomon követését, és ennek leírását, analizálását értjük.”[1]

 

A megfigyelés irányulhat emberekre, gazdasági jelenségekre.

 

Két fajtája ismert: a résztvevő, amely keretében a munkát végző ténylegesen részt vesz a folyamatban, és a nem résztvevő megfigyelés, amikor kívülállóként kísérik figyelemmel a folyamatokat.

A megfigyelés nem tud okokat feltárni, viszont számszerűsíthető, mivel látható jelenségeket rögzít.

 

A kísérlet nálunk még egy újszerű módszernek számít, sokban hasonlít a megfigyelésre, a különbség a kettő között, hogy a kísérletre mesterségesen létrehozott körülmények között kerül sor.

 

(A kísérlet és a megfigyelés módszere az ipari piacra nem jellemző.)

 

A megkérdezés a leggyakrabban alkalmazott primer információszerzési eljárás, azonban csak akkor kaphatunk megbízható eredményeket, ha biztosítottak mindazon feltételek, amelyek nagyszámú sokaság esetén feltétlenül szükségesek.

 

Ilyen feltételek lehetnek:

  • megkérdezésre alkalmas téma: amennyiben kétséges a válaszok őszintesége, realitása ezt a módszert nem javasolt alkalmazni
  • a kérdezés céljának pontos, egyértelmű meghatározása: azért fontos, mert ez a piackutató folyamat egyik legfontosabb részfeladata
  • megkérdezettek kompetenciája: fontos, hogy a megkérdezettek érdemben tudjanak válaszolni
  • reprezentatív minta szabályszerű kiválasztása stb.

A megkérdezés fajtái lehetnek.

  • írásos
  • telefonos
  • kérdezőbiztos bevonása stb.

 

Az előkészítés során fontos megvizsgálni, hogy a piackutatást végző részleg alkalmas-e a tervezett kutatás lebonyolítására. Abban az esetben, ha úgy ítéljük meg, hogy nem alkalmas akkor kezdeményezhetjük új munkatársak felvételét esetleg külső munkatársak bevonását, vagy piackutató intézetet is megbízhatunk a feladattal. Ezeket a kutatás személyi feltételeinek nevezzük.

 

A személyi feltételek mellett beszélünk kell a tárgyi feltételekről is, amelyeknek a biztosítása nem mindig könnyű. Ilyenek lehetnek például a kérdőívek sokszorosítása stb.

 

Ahhoz, hogy a fent említett feltételeket biztosítani tudjuk, jelentős költségekkel kell, hogy számoljunk, ezért nem árt elkészíteni a kutatás költségvetését. Így már a kezdeti szakaszban vizsgálni tudjuk a várható eredmény és a költségek viszonyát.

 

Mindezeken túl jelentős szerepet kell tulajdonítanunk a kutatási módszer kidolgozására, el kell döntenünk, hogy mit szeretnénk megfigyelni, ki kell választanunk a megkérdezendők körét majd el kell végeznünk a konkrét kiválasztást. Fontos, hogy készítsünk részletes kutatási programot és hagyassuk is jóvá. Amennyiben kérdezőbiztosokat kívánunk alkalmazni, ki kell választanunk a számunkra megfelelőket, és meg kell bíznunk a feladattal. Fontos dolog a részletes intézkedési terv elkészítése, benne a felelősök megnevezésével, és a határidővel. Végül el kell készítenünk a tervezési és szervezési dokumentációt, amelyet át kell adni a kutatásban résztvevőknek. Ez a dokumentáció lesz későbbiekben a munkájuk alapja.

 

Kérdőíves megfigyelés esetén meg kell szerkeszteni a kérdőívet. Ez egy igen sokrétű feladat, több szempontot is figyelembe kell vennünk, hogy számunkra a legmegfelelőbb kérdőívet készíthessük el.

 

A kérdőív nem más, mint az adatgyűjtés strukturált változata.

 

Nagy a jelentősége annak, hogy hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket. Néhány hasznos tanács, amit célszerű figyelembe vennünk, ha megfelelő kérdőívet szeretnénk szerkeszteni:

  • határozzuk meg a témát
  • használjunk köznapi szavakat
  • kerüljük a kétértelmű szavakat
  • kerüljük a rávezető kérdéseket
  • kerüljük a rejtett alternatívákat
  • kerüljük az általánosításokat és a becsléseket
  • használjunk pozitív és negatív kifejezéseket

 

Fontos a kérdések sorrendje is. Ajánlatos először nyitó kérdésekkel kezdeni, majd következhetnek a nehezebb kérdések, lényeges a kérdés hatása a következőre, valamint a logikai sorrend.

 

Amennyiben olyan kérdőívet szeretnénk készíteni, amelyet a megkérdezendők szívesen kezükbe vesznek, és válaszolnak is, akkor érdemes energiát fektetni a kérdőív megjelenésére. Jó, ha számozzuk a kérdéseket. Színek nem kellenek de célszerű az előkódolás.

 

Szerencsés kipróbálni a kérdőívet egy kis mintán azzal a céllal, hogy a lehetséges problémákat megtaláljuk, kiküszöböljük. Fontos, hogy a próbakérdezést teljesen feldolgozzuk. Ez azért lényeges, mert a kapott eredményekből kiderülhet, hogy például van-e még olyan kérdés, amit fel kellene tennünk, vagy esetleg másképpen kellene kérdeznünk.

 

Mindezek után véglegesíthetjük a kérdőíveket, sokszorosíthatjuk a megfelelő példányszámban, és kioktathatjuk a kérdezőket.

 

Ezek után megkezdhetjük a marketingkutatás lebonyolítását.


B.     Lebonyolítás:

 

Elsősorban a szekunder adatok begyűjtését és feldolgozását jelenti.

A szekunder adatok köre jelentős hatással van a primer információk gyűjtésére, többnyire meg is előzi azt.

Ebben a szakaszban nagyon fontos a folyamatos és intenzív kommunikáció az irányítók és a kérdezők között. Ilyen csatornának a létrehozása, nehéz és költségigényes.

 

Miután befejeződött a megkérdezés szakasza, a kérdőíveket fel kell dolgozni, és el kell készíteni a piackutató jelentést. A jelentés szerkezete már a kérdőívek véglegesítésekor kialakul, viszont a tartalommal, csak a kutatás befejezése után tölthető meg.

 

C.  A marketingkutatás utolsó szakasza a döntési és visszacsatolási folyamat.

 

A végleges jelentést a vezetők áttanulmányozzák, majd a javaslatok közül kiválasztják a legmegfelelőbbet.

 

Miután döntöttek el kell készíteni a az utasításokat, amelyek a döntés végrehajtására irányulnak.

Javasolt visszacsatolásokat végezni közvetlenül a kutatás befejezése után, hogy megtudjuk, hogy a piackutatás az előzetes tervek szerint folyt-e le, valamint, hogy megfelelő eredménnyel zárult-e le.

 

Visszacsatolást lehet alkalmazni a döntések végrehajtása után is, azért, hogy megtudjuk, hogy a kutatás során elfogadott javaslatok és döntések mennyire voltak helytállóak.



[1] Marketing alapismeretek, KIT Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft, Budapest, 3. kiadás, 2001, 66.oldal