Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Fogyasztói magatartás

2008.02.02

A fogyasztói magatartás

 

A fogyasztó magatartását számos tényező befolyásolja. Talán az egyik legfontosabb a mindenkori anyagi helyzetén belül a szabadon elkölthető jövedelemhányad nagysága.

 

A vásárlást befolyásolja még a fogyasztói attitűd és a tudatosság is. Fogyasztói attitűd szerint a következő szegmentumokra tagolhatjuk a piacot:

Ø      márkahű fogyasztó

Ø      tudatos fogyasztó, aki csak bizonyos feltételek mellett márkahű

Ø      árérzékeny

Ø      impulzív, aki a pillanatnyi külső hatás alapján vásárol, többnyire nem márkahű

Ø      emocionális, akit az image befolyásol

Ø      új fogyasztó

Tudatosság szerint megkülönböztetünk:

Ø      takarékos

Ø      személyhez kötődő

Ø      erkölcsös fogyasztót

 

A fogyasztói vásárlás folyamata

 

A fogyasztói vásárlás lehet egyszerű és bonyolult, viszont a kettő közt több átmenet is ismert:

Ø      rutin jellegű vásárlás: a fogyasztó gyorsan dönt, pillanatnyi impulzus befolyásolja

Ø      bonyolult vásárlás: a vevő először információt gyűjt, összehasonlít, majd mérlegel. Ebben az esetben a döntés többszereplős, mert a család minden tagja részt vesz a döntés-előkészítésben.

 

Ha fogyasztói piacra tervezünk marketingprogramot, akkor ismernünk kell a vásárlási folyamatot, amely a következő:

Ø      fiziológiai / pszichológiai igény felmerülése

Ø      információszerzés pl.. bonyolult vásárlás esetén

Ø      információk értékelése: főleg bonyolult vásárlásnál alkalmazzák, a vevő felállítja a fontossági sorrendet, és értékrendet készít

Ø      döntés: a vevő kockázata tájékoztatással mérsékelhető

 

A döntés nem jelenti a vásárlói folyamat lezárását, törekedni kell arra, hogy a fogyasztó elégedett legyen, amely egy új vásárlás lehetőségét képezheti.

 

Ahhoz, hogy a fogyasztók döntéseit megértük, meg kell keresnünk a választ az alapkérdésekre, a melyek a következők:

Ø      kik vesznek részt a döntésekben és milyen minőségben (egyéni / csoportos döntés)

Ø      mit vásárol a fogyasztó a termékkel (érzelmeket, illúziókat veszünk)

Ø      hogyan vásárolják a terméket (impulzusvásárlás / valódi)

Ø      mikor történik a vásárlás (évente, havonta, hetente naponta)

Ø      hol vásárolnak első sorban a fogyasztók (melyik kereskedőnél / áruházban)

 


A vásárlói döntések folyamatát a következő ábra mutatja be:

 

Probléma-felismerés

Információgyűjtés

Alternatívák értékelése

Vásárlási döntés

Vásárlás utáni magatartás

2. ábra A fogyasztó vásárlási folyamat öt lépcsős modellje, Kotler, P: Marketing management elemzés,tervezés,végrehajtás és ellenőrzés, 233. old.

 

Probléma-felismerés

 

A probléma felismerése a jelenlegi és egy áhított állapot közötti eltérést jelent. Az eltérés tudatosulása után döntést kell hozni, amely gyakran nem egyszerű. A probléma felismerését több tényező is felszínre hozhatja, amely gyakran csak erősebb behatások hatására következik be. Ilyen lehet például:

  • elégedetlenség egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban
  • társadalmi, anyagi változások a fogyasztó életében
  • média hatásai
  • új termékek, szolgáltatások megjelenése

A probléma felismerése főleg a kommunikáció hatására következik be.

 

 

 

Információgyűjtés

 

A probléma felismerése után információkat kell gyűjtenünk ahhoz, hogy a legmegfelelőbb döntést hozzuk meg. Ennek érdekében támaszkodhatunk külső forrásokra, úgymint reklám, teszt újságok, szakember, vagy ismerősök véleménye, vagy saját tapasztalunk.

 

Az informáltság az esetek jelentős többségében hiányos és szűk körű, mivel nem veszünk tekintetbe minden lehetséges tényezőt, nem ismerjük a teljes termékpalettát ...stb.

 

A valóságban csak bonyolult döntések előtt szánunk több időt. és energiát az információk gyűjtésére.

 

Tevékenységünk eredményeként számos adatot kapunk a termékek köréről, amelyeket több szempont szerint kell rendszereznünk.

 

Ki kell alakítani először egy fontossági sorrendet, amely akár a folyamat alapelemét is jelentheti. Meg kell határoznunk, hogy melyek azok a kritériumok, amelyeket alkalmazni fogunk a kiválasztásnál, végül el kell dönteni a kiválasztás szabályát, vagyis, hogy melyik az az eljárás, amely alapján létrejön maga a döntés.

 

Döntés

 

A döntés létre jöhet több folyamattal egy időben és egy helyen is, leginkább akkor, ha erős impulzusok érik a vásárlót. A fizikai és szociális környezet a döntések során nagy jelentőséggel bírhat.

 

A döntések során a következő típushelyzetek fordulhatnak elő:

  • új vásárlás (nagy információ igény, magas kockázat, hosszú döntési folyamat)
  • módosított újravásárlás (a terep ismert, kisebb a kockázat, rövidebb döntési folyamat)
  • rutinszerű újravásárlás (azonnali döntés)

Az elemzések során kiszűrhetők a márkahű vásárlók és a törzsvásárlói kör, amely alapján a piaci részesedési mutatók képezhetők.

 

Vásárlás utáni magatartás

 

Miután megvásároltuk a terméket, annak használata során alakul ki elégedettségünk, vagy elégedetlenségünk.

 

Rutinszerű vásárlás esetén nem fordítunk nagy figyelmet a termékre. Abban az esetben viszont, ha döntésünket, hosszas vívódás után hoztuk meg, meginoghatunk, hogy biztosan jól döntöttünk-e. Ezzel újra indul a döntési folyamat, amely az előzővel ellentétben már célzatos. Az információk halmaza már specifikusabb, szűkebb.

A vársárlás, tehát egy körforgás, mivel a lezárt vásárlások újabbakat és újabbakat indítanak el.

 

Vásárlási döntések típusai:

  • involvement (érzelmi / értelmi érintettség): aktivizáltság fokát, motiváció erősségét jelzi
    • high involvement (alacsony érintettség) pl.: aktív keresés, erős márkahűség
    • low involvement (erős érintettség) pl.: passzív magatartás, márkahűség nem jellemző
  • szituáció hatása (idő / hely): nem személyes. nem ösztönző tényezők, amelyek jelentősen hatnak a vásárlási magatartásra.
    • fizikai környezet pl.: látás, szaglás, tapintás, színek, fények, illatok
    • társadalmi környezet pl.: kikkel vásárolunk, eladószemélyzet magatartása
    • időtáv pl.: napszak, rendelkezésre álló idő
    • megoldásra váró feladatok pl.: ajándékvásárlás
    • pillanatnyi állapot pl.: lelkiállapot, fizikai állapot, rendelkezésre álló összeg