Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A termék lehetséges vevőköre

2008.02.02

2. A termék lehetséges vevőköre

 

Philip Kotler (Marketing management, 6.) szerint megkülönböztethetünk ipari, viszonteladói és kormányzati piacot.

 

Ipari Piac

Vevői olyan fő iparágakba tartoznak, mint az erdészet, mezőgazdaság, szállítás, szolgáltatások, feldolgozóipar, banki, pénzügyi és biztosítási ágazatok…stb.

 

Az ipari piac jellemzője, hogy kevesebb a vevő, mint a fogyasztó a piacon, viszont nagyobbak, mint a fogyasztói piacon, ezért nagy arányú koncentráltság jellemzi.

 

Ezen a piacon szoros az eladó-vevő kapcsolat, fontos a személyes kapcsolat, az értékesítők műszaki felkészültsége és a minőség is.

 

A piac koncentráltsága miatt a kereslet rugalmatlannak nevezhető, mivel az árváltozások nincsenek nagy hatással az igényekre. Mindez elsősorban annak köszönhető, hogy a termelők az előállítási technológián csak hosszabb távon tudnak változtatni.

 

Ezen a piacon ingadozó kereslet figyelhető meg, amely betudható például a Xomox esetében annak, hogy általában júliusra és augusztusra időzítik megrendelőink a karbantartási munkákat, ezért ebben a két hónapban növekedésnek indul az értékesítési bevétel.

 

Az ipari piacon jellemző, hogy beszerzési pályázatokat írnak ki, és többnyire több személy döntésén múlik, hogy melyik beszállító ajánlatát fogadják el. 

Legfontosabb kritériumok, amelyek befolyásolják a döntést: a műszaki tartalom, a minőség, a szállítási határidő és az ár.

 

Az ipari piacon általában közvetlen beszerzés a gyakori, de igénybe vesznek közvetítőket, vagy specialistákat is, akik teljes körű szolgáltatást kínálnak.

Tényként kezelhetjük, hogy az ipari termékek esetében többnyire műszaki végzettségű emberek vesznek részt a döntéshozatalban, akik nem igazán marketingszemléletűek. Ennek a valószínű oka, hogy munkájuk eredményes végzéséhez nincs szükség a marketing szemléletű gondolkodásra.

 

Egy amerikai kutatási eredmény szerint a sikertelenség okát többnyire a piac hiányos ismeretében kell keresni.

 

3. ábra Forrás: Törőcsik Mária (1996): Ipari marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 10. Old. [Cooper, R. 1980 alapján],

 

Az ipari marketing fontos sikertényezője a partnerekkel való személyes jó kapcsolatok kiépítése, ápolása.

 

A személyes kapcsolatok sokszor garanciát jelentenek az üzletkötéseknél, egyik partner sem kívánja kockáztatni cége jó hírnevét, mivel arról a többiek meglepően rövid idő alatt tudomást szereznek és a tisztességtelenül eljáró komoly veszteségeket szenvedhet el.


Viszonteladói piac

„A viszonteladói piacot azok az egyének és szervezetek alkotják, akik árukat nyereséggel viszonteladásra vagy bérbeadásra vásárolnak.”[1]

 

Ezen a piacon jelentősséggel bír a termékválaszték, amelynek beszélhetünk a szélességéről és a mélységéről.

A szélesség a termékek csoportját, amíg a mélység csoporton belüli termékeket jelenti. A termékválaszték  meghatározásával a vállalat kifejezi, hogy milyen konkrét fogyasztói igényeket kíván kielégíteni.

A választékstratégia lehet szimplifikációs, vagyis a választék szélességének és/vagy mélységének csökkentése, vagy diverzifikációs, azaz a választék szélességének és/vagy mélységének növelése.

 

A beszerzési döntéseket többnyire a kisvállalkozások tulajdonosa, vagy nagyobbak esetében egy szakértői csoport határozza meg.

 

Kormányzati piac

A kormányzati piacon az áruvásárlás célja, hogy a kormányzati funkcióknak eleget tehessenek.

Többnyire azok mellett a beszállítók mellett döntenek, akik a legalacsonyabb árat ajánlják. Jellemző a bonyolult bürokrácia, mivel a kormányzati beszerzéseket a közvélemény nagy figyelemmel kíséri.

Két fajta kormányzati beszerzést különböztethetünk meg:

a.)    nyílt tender: az ajánlatot tevő szállítók közül egy zsűri választja ki a győztest, aki általában a legalacsonyabb árat kínálja

b.)    tárgyalásos szerződés: egy kiválasztott szállítóval tárgyalnak, és vele kötnek szerződést.

 

Napjainkban egyre többször fordul elő, hogy a kormányzati piachoz hasonlóan az ipari piacon is, a megrendelők elektronikus aukciókat alkalmaznak, amelyeknek a célja az árak lenyomása.

2.1 Piacszegmentáció

 

A megfelelő célpiac kiválasztása a piacszegmentációval kezdődik. A piacszegmentációk száma végtelen, mivel a vállalatok lehetőségei korlátozottak, ezért a saját működési területük kiválasztására kényszerülnek.

Tehát a szegmentáció valójában egy kényszer, annak érdekében, hogy célcsoportok jellegének legmegfelelőbb marketingeljárásokat tudjuk alkalmazni. Sok vállalatnak hosszútávon csak így van esélye a fennmaradásra.

 

A piacszegmentáció előnyének tekinthető, hogy a vállalat javítja, bővíti ismereteit a vásárlói viselkedéssel kapcsolatban, képessé válik egyedi vevői igények kielégítésére is, a keresletváltozás követése felgyorsul, a vállalat erős és gyenge oldalai jobban értékelhetők lesznek, speciális marketingprogramok kidolgozása is lehetővé válik.

 

Az előnyök mellet hátrányai is vannak a piacszegmentációnak, többek közt, hogy magasak a speciális termékek bevezetési költségei, minden piaci szegmens saját menedzsercsapatot igényel, a piacot folyamatosan vizsgálni kell, és ez a piackutatás költségeire is jelentős hatással van.

A piacszegmentáció legfontosabb lépései:

-          versenyhelyzet elemzése

-          a vállalat szempontjából szóba jöhető ismérvek eldöntése

-          a vállalat célpiacának kiválasztása

-          a célpiac elemzése, kezelése

A szegmentálási szempontok a szerint különböznek, hogy milyen vásárlói igények.


Dr. Zeller Gyula (Marketing, 9) szerint az ipari piaci kínálat pozícionálásának a főbb szempontjai a következők:

 

a.)     Demográfiai jellemzők: meg kell határoznunk, hogy mely iparágba tatozó vevők a fontosak a számunkra, mekkora vállalatokra és milyen földrajzi környezetre összpontosítsunk.
 

b.)    Működési jellemzők esetében fontos, hogy mely technológiára összpontosítsunk, a vevők egyben felhasználók-e, illetve meg kell határoznunk a vevőkapacitást is.

c.)      Beszerzési szempontoknál tudnunk kell, hogy a célpiacunkon milyen a beszerző szervezetek típus, melyek a legfontosabb döntési szempontok.

d.)    Vásárlási tényezők tekintetében tudnunk kell, hogy mely vállalatok kívánnak sürgős szállításokat, milyen alkalmazási lehetőségekre koncentráljunk, milyen rendelési volumenre számítsunk.

 

e.)     Személyes jellemzők ismerete is fontos lehet számunkra. Jó tudni, hogy milyen a vevő értékrendszere, a kockázatot vállaló vagy a kockázatot kerülő vevők a fontosabbak számunkra, valamint, hogy a hűséges vagy a nem hűséges vevőre fordítsunk-e nagyobb figyelmet.

 

 



[1] Dr. Zeller Gyula (1999): Marketing, JPTE, Felnőttképzési és Emberi Erőforrás Fejlesztési Intézet, Pécs, 60. o