Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Termékstratégia

2008.01.04
A termékstratégia olyan döntéseket, eljárásokat és eszközöket jelent, amely hatással van az új termékek kiválasztására, piaci bevezetésére, meglévő termékek esetében hozzájárul a piaci részesedés növeléséhez, vagy megtartásához, valamint szükség esetén egyes termékek piacról történő fokozatos, vagy hirtelen kivonásához.
 
A termékstratégia célja, hogy olyan termékvonalat állítsunk össze, amely versenyképes és megvalósítja az elvárt piaci célokat.
 
„A vevő nem terméket, hanem probléma megoldási lehetőséget vásárol.”[1]
 
A termékstratégia kialakítása a termékhierarchiából indul ki, amelynek alapja esetünkben az ipar alapvető szükségleteinek kielégítése. Kidolgozása termékenként történik.
 
A termékhierarchia felépítése a következő:
 
  • szükséglet
  • termékcsalád
  • termékosztály
  • termékcsoport
  • terméktípusok
  • termékmárkák
  • termék
 
Ebből is látható, hogy az út a szükségletektől a termékig igen hosszú, és a szükségletek kielégítésének nagyon sok módja van.
A megfelelő termékstratégiai döntésekhez jelentős segítséget kaphatunk, pl. a BCG-mátrixból. Lényeges feladat a termékösszetétel meghatározása valamint az egyes termékekre vonatkozó stratégiai döntések.
 
Fontos tudnunk, hogy az adott termék, vagy termékek a piaci életük melyik fázisában vannak. Ehhez egy úgynevezett termékéletgörbét kell szerkesztenünk. Az életgörbéken többnyire négy szakaszt különböztetünk meg, ezek a bevezetés, a növekedés, az érettség és a hanyatlás szakasza. 
 
A bevezetés szakaszában a vállalat feladata, hogy a terméket megismertesse, megszerettesse a fogyasztókkal
 
A növekedés szakaszában a piac már elfogadta a terméket, a forgalom és a profit gyorsan nő, a vállalat továbbra is intenzív reklámkampányt folytat.
 
Az érettség szakaszában a termék értékesítése nagyjából állandó volumenű, a piac lassan telítődik.

 

 
 
A hanyatlás szakaszában a forgalom és vele a nyereség is csökken, a vállalatnak döntenie kell, hogy visszavonul a piacról, vagy ha esély van rá, újra pozícionálja a terméket.

 

 
 
Költségek tekintetében a bevezetés és a növekedés szakasza igen költségigényes periódus, ami remélhetőleg az érettség szakaszában megtérül.
 
Vannak olyan termékek, amelyeknél a termékéletgörbe szakaszai akár évtizedek is lehetnek, de akad olyan is, amelyeknél az egész folyamat nagyon rövid időn belül lezajlik.
 
Megfigyelhető, hogy régebben a termékek életgörbéje sokkal hosszabb volt, mint napjainkban. Például az autóiparban egy-egy típust akár 20 évig is gyártottak kisebb változtatásokkal, manapság legtöbb autógyár háromévenként új típussal rukkol elő a piacon.
 
Új termékek esetében alkalmazhatjuk a lefölözéses stratégiát, amelynek a lényege a magas ár és piaci befolyásolás, ami később fokozatosan csökkenhet, de alkalmazhatjuk a piacbehatolási stratégiát is, amely nem más, mint a viszonylag alacsony ár, és erős vagy gyenge piacbefolyásolás, aszerint, hogy milyen gyorsan akarunk a piacra behatolni.
 

[1] Töröcsik Mária (1996): Ipari marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 120.oldal