Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Porteri modell

2008.10.25
Michael Porter öt tényezőt nevezett meg, amelyek adott piac vagy szegmentum hosszú távú vonzerejét meghatározzák:
 
1.    A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése
Kevésbé vonzó a szegmentum ahol már sok, erős és agresszív versenytárs van jelen, még kevésbé, ha stagnáló vagy hanyatló piacról van szó, a kínálat gyorsan bővül, az állandó költségek magasak, a kilépési korlát magas, vagy ha a versenytársak foggal-körömmel ragaszkodnak a bennmaradáshoz. Ezek ugyanis gyakori ár- és reklámháborúkat okoznak, és az új termékek számának gyarapodása megdrágítja a vállalat sikeres helytállását.
         Tökéletes verseny
         Monopólium
         Oligopólium
         Monopolista verseny
 
2.     Új belépők fenyegetése
A piaci szegmentum vonzereje aszerint is változik, milyen magasak a be- és kilépési korlátok. A legvonzóbb az olyan szegmentum, amelynél a belépési korlát magas, a kilépési viszont alacsony.
 
 
 
 
                                                                                             Kilépési korlát
 
                                                                    Alacsony                Magas
 
Belépési korlát
 
 
Alacsony
 
Alacsony, biztos haszon
Alacsony, bizonytalan haszon
 
 
Magas
Magas,
 biztos haszon
Magas, bizonytalan haszon
 
 
Az ilyen szegmentumba kevés új cég tud belépni, a versenyben lemaradók pedig könnyen kiléphetnek. Amikor a be- és kilépési korlát is magas, a profitpotenciál magas ugyan, de a piac kockázatosabb, mert a lemaradók nem tudnak kilépni, bennmaradnak és tovább versenyeznek. Ahol mindkét korlát alacsony, a cégek könnyen be- és kiléphetnek, a jövedelmezőség azonban stabil, de csekély. A legrosszabb eset, amikor a belépési korlát alacsony, a kilépési viszont magas. Az ilyen piacot a jó időkben könnyen belépő cégek az idők rosszabbra fordultával nehezen tudják elhagyni. Ennek következménye a krónikus túltermelés és a nyomott nyereségesség minden szereplő számára.
Lényeges kérdések tehát:
         az ágazat szereplőinek számát befolyásoló kormányzati politika
         a belépés tőkeszükséglete
         a gazdaságos sorozatnagyság
         a termék megkülönböztethetősége vagy a márkahűség
         a méret és a költségek viszonya
         a piacon lévők várható reakciói
 

3.    Helyettesítő termékek versenye

Az olyan szegmentum, amelyben már jelen van vagy könnyen megjelenhet valamely helyettesítő termék, kevéssé vonzó. A helyettesítő termékek meghatározzák az elérhető ár- és profitszintet. A vállalatnak éberen figyelnie kell a helyettesítő termékek ártrendjeit. A szegmentumban az ár- és profitszint csökkenhet, a helyettesítő ágazatokban a technológia fejlődik vagy a verseny élesedik.
 
4.    A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye
A szegmentum kevéssé vonzó, ha a vevő erős és javuló alkupozícióban van. A vevők mindig lejjebb akarják nyomni az árakat, javítani a minőséget, vagy a szolgáltatásokat, kijátszani egymás ellen a versenytársakat. A vevők alkupozíciója javul, ha koncentráltabbá és szervezettebbé válnak, ha az adott termék a vevő költségeinek jelentős hányadát teszi ki, ha a termék nem differenciált, ha a vevő kis költséggel áttérhet másik termékre, ha a vevők az alacsony profitráta miatt árérzékenyek, vagy ha a vevők integrálhatják a termelést.
Lényeges kérdések tehát:
         koncentráltabbak-e a vevők, mint a gyártók
         mekkora tételeket vásárolnak a vevők
         a verseny nagysága a beszállítói piacon
         az áttérési költségek nagysága
 

5.    A szállítók erősödő alkupozíciójának veszélye

A piaci szegmentum kevéssé vonzó, ha a vállalat szállítói emelni tudják áraikat, illetve csökkenteni a szállított mennyiséget. A szállítók alkupozíciója javul, ha koncentráltak és szervezettek, ha kevés a helyettesítő szállító, ha a szállítandó termék nagyon fontos a cégnek, ha a szállítócsere költséges, ha a szállítók maguk integrálhatják a termelést. A legjobb védekezés: a szállítókkal kölcsönösen előnyös érdekközösséget kell kialakítani, vagy több szállítót igénybe venni.
Lényeges kérdések tehát:
         a szállítók és a gyártók koncentráltsága
         a szállítók termékeinek (szolgáltatásainak) fontossága
         van-e helyettesítő termék
         a felvevőpiac fontossága a szállító szempontjából
         a szállítók integrálódási lehetőségei
 
A vállalkozások versenytársi hasonlóságaik illetve különbségeik, alkalmazott stratégiáik és követett útjuk alapján osztályozhatók, csoportba sorolhatók. A stratégiai csoport olyan vállalkozásokat foglal magában az adott piacon, amelyek tágabb értelemben hasonló stratégiát követnek.                                                                       
                    
A versenytársak meghatározása
 
A versenynek négy szintjét különböztetjük meg a termék helyettesíthetősége alapján:
 
1.      Márkaverseny: Ebben az esetben a vállalat versenytársai hasonló terméket és szolgáltatást azonos vevőknek azonos árakon kínál. Így például a Buick versenytársai a Ford, a Toyota, a Honda, a Renault és a többi mérsékelt árakkal jelentkező autógyártó. Nem számít viszont versenytársnak egyik oldalon a túl drága Mercedes, másik oldalon a túl olcsó Hyundai.
2.      Iparági verseny: Ebben az esetben az adott termékkategóriát gyártó valamennyi céget versenytársnak tekintjük. A Buick versenytársa valamennyi személyautó-gyártó.
3.      Termékformaverseny: Ebben az esetben az adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi terméket figyelembe vesszük. A Buick számára tehát valamennyi személyautó-gyártó mellett a motorkerékpárok, kerékpárok és teherautók gyártói is számba jönnek.
4.      Általános verseny: Ebben az esetben a fogyasztók pénzéért versengő valamennyi vállalat versenytársnak számít. A Buick számára tehát versenyt támasztanak a tartós fogyasztási cikkek gyártói, az idegenforgalmi és a lakásépítő cégek is.
 
Versenytársak azonosításának módszerei
         Stratégiai csoportok létrehozása
         Helyettesítési elemzés
         Percepciós térkép
         Márkaváltási elemzés
         Kényszerváltás módszere
         Vásárlási időelemzés
         Kompetitív benchmarking
 
A piaci helyzethez igazodik a stratégia is:
  • Védekező
  1. pozícióvédelem: körülbástyázni a védett területeket
  2. oldaltámadás: védekezik+támad
  3. megelőzés: számít a támadásra, ezért megelőzi, pl. akciókkal, kiárusításokkal, PR-ral
  4. ellentámadás: legjobb
  5. rugalmas védekezés: csak ott védekezik, ahol támadnak
  6. visszavonulás: kivonul bizonyos szegmensekből, ahol nem vár tartós védelmet
  • Támadó
  1. frontális: versenytárs erős pontjait támadja, akár többet is egy időben (l. Fekete lovag)
  2. oldaltámadás: gyenge pontokat támad (kóstolgat)
  3. bekerítés. Új piaci réseket támad, amit a versenytársak még nem (sikerrel) aknáztak ki (szekértábor)
  4. megkerülés: távolt tart minden támadást (Jedi)
  5. gerilla: gyors és váratlan támadásokat intéz, akár zaklat (nagyi)
  • Követő távolról (igazodik a piacvezetőhöz), szorosan (másolja), szelektíven (igazodik és másol)
  • Meghúzódó (valamilyen szempontú specializálódást végez)
  1. végső felhasználó szerint szakosodik
  2. függőlegesen szakosodik
  3. fogyasztói kör nagysága szerint szakosodik
  4. csak bizonyos fogyasztókra szakosodik
  5. földrajzilag szakosodik
  6. termék(csoportok) szerint szakosodik
  7. egyedi termékekre szakosodik
  8. minőség-ár szerint
  9. szolgáltatás szerint
  10. értékesítési csatornára
  11. termékjellemzők szerint
Porter alapstratégiája
Költségdiktáló
Ki alkalmazza? Ha a vállat mérete hatékony, nem bürokratikus, és a szinergia-hatást érvényesíti.
Költségcsökkentő lehetőségeket keres, hogy növelje a piaci részesedést
Előnye:
  • Megóvja a vevők alkupozícióját (jó a vevőnek, mert a lehető legolcsóbban kapja)
  • Védelem az új belépőkkel szemben (nálam senki nem adja olcsóbban), a helyettesítő termékkel és a vevővel szemben
Következmény:
  • Nő a piaci részesedés
  • Minden szegmenst ki kell szolgálni
  • Nagy tőketartalék kell hozzá
Differenciáló
Cél a termék megkülönböztetése a termék sajátosságainak kiemelése (pl. ez mind, mind pécsi kesztyű) szín, íz, forma, csomagolás, garancia, ügyfélszolgálat stb. tekintetében
Koncentráló
vagy egy termékre vagy egy földrajzi helyre koncentrál a termékválasztékból, ezért jobb a vevőkapcsolata, de kisebb is a célpiac és mindig új réseket kell találni
Előny:
  • Költségtakarékos
  • Eszközhatékony
  • Jobb vevőgondozás