Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Piaci stratégiák

2008.10.25

A marketingstratégia 3 kulcseleme a vásárlók, a versenytársak illetve a belső szervezeti feltételek.

Szegmentáció: a piacot hasonló tulajdonságú, viselkedésű piaci csoportok létrehozásával darabjaira bontjuk.

Célpiac kiválasztása: a piaci szegmensek értékelését és osztályozását foglalja magában.

Pozicionálás: versenytársaktól elkülönülő helyzet létrehozását jelenti.

 

Piaci szerepük alapján piacvezető, -kihívó, -követő és szegletekre specializált vállalatokat különböztetünk meg:

I. Piacvezető vállalatok stratégiái

II. Piackihívó cégek stratégiái

III. Piackövető cégek stratégiái

1.       Piaci igények növelése

2.       Piacrészesedés megvédése:

a.       Pozícióvédelem

b.       Ellentámadás

c.        Megelőző védekezés

d.       Rugalmas védelem

e.        Visszavont védelem

f.        Oldalba támadó védekezés

Piacrészesedés növelése

Támadó stratégia:

a.       Frontális támadás

b.       Átkaroló támadás

c.        Oldaltámadás

d.       Kikerülő támadás

e.        Gerillatámadás

 

a.       Feketén másoló

b.       Legális másoló

c.        Utánzó

d.       Adaptáló

 

 

I. Piacvezető vállalatok stratégiái

 

A piacvezető vállalatoknak legnagyobb a piacrészesedése, az árakat diktálja a többieknek, megelőzi őket az új termékek bevezetésében, az áruelosztás szélességében és a promóció intenzitásában.

A piacvezető elsők akarnak maradni, ami három fronton követel tőlük erőfeszítéseket. 1. Meg kell találniuk a piaci igények növelésének módját. 2. Jó védekező akciókkal meg kell védeniük birodalmukat. 3. A piacrészesedés növelését akkor is meg kell kísérelniük, ha maga a piac már nem bővíthető.

 

a.       POZÍCIÓVÉDELEM: A védelem alapvető elve a védett terület áthatolhatatlan körülbástyázása. Ha valaki csak meg kívánja védeni piaci területét vagy termékét, az még kevés. Ésszerűtlen minden erőforrást a meglévő terület puszta védelmére fordítani.

 

b.       ELLENTÁMADÁS: A legtöbb piacvezető, ha támadás éri, ellentámadással válaszol. A vezető cég nem maradhat passzív egy versenytárs árleszorító, vásárlásösztönző, termékfejlesztő vagy az elosztást érintő akcióival szemben. A piacvezető ilyenkor stratégiai döntés elé kerül: vállalja a nyílt ütközetet, kitérő manővert tesz, vagy átkaroló hadművelettel elszakítja a támadó formációt tevékenységének alapjaitól. A védekező jobban teszi, ha kivár egy ideig, és megkeresi az ellenséges seregben azt a rést, ahol eredményes ellentámadásra kínálkozik lehetőség. A kihívó fő területének megtámadása: a támadó kénytelen lesz csapatai egy részét saját területének megvédésére visszatartani. Gazdasági és politikai ütésekkel leteríteni az ellenfelet. Megpróbálkozhat azzal hogy a támadásnak kitett árut olcsóbban kínálja, és a kieső profitot más termékeinek hasznából pótolja. Vagy megkísérelheti a törvényhozóknál való lobbizást annak érdekében, hogy a versenyt az adott piacon betiltsák vagy legalábbis korlátozzák.

 

c.        MEGELŐZŐ VÉDEKEZÉS: A védekezés agresszívabb módja még azelőtt megtámadni az ellenfelet, mielőtt az támadhatna bennünket. A vállalat megtámadhatja például azt a riválisát, amelynek piacrészesedése megközelít egy általa veszélyesnek ítélt szintet.

 

d.       RUGALMAS VÉDELEM: A rugalmas védelem több, mint a vezető cég meglévő területének védelme: magában foglalja a piacvezető erőfeszítéseit új területek meghódítására, amelyek azután további védelem vagy támadás bázisai lehetnek. Az új területeket nem új márkák bevezetésével, hanem a piac szélesítésével és diverzifikálásával nyeri.

A piac szélesítése megköveteli a vállalattól, hogy figyelmének fókuszába a jelenlegi termékek helyett a várható igényeket helyezze, és a kutatás-fejlesztést a termékcsoport egész vertikumára kiterjessze. Két hadászati alapelvet figyelembe kell venni: (1) a célpont elve (legyen egy jól meghatározott és elérhető célpont) és (2) a tömegösszpontosítás elve (erőfeszítéseidet irányítsd az ellenség gyenge pontjaira!).

A piac diverzifikálása, vagyis a nem rokon üzletágakra való áttérés a stratégiai mélység kialakításának másik lehetséges módja. A nagy amerikai cigarettagyártók (Reynolds, Philip Morris) a dohányzásellenes hangulat terjedését érzékelve nem elégedtek meg a pozícióvédelemmel vagy új helyettesítő termék bevezetésével. Ehelyett gyorsan bekapcsolódtak más üzletágakba, mint a sör-, likőr-, üdítőital- és fagyasztottáru gyártás.

 

e.        VISSZAVONT VÉDELEM: A nagyvállalatok néha kénytelenek felismerni, hogy nem tudják fenntartani egész birodalmukat. Erőik túlzottan szétforgácsolódnak, a vetélytársak több fronton nyomulhatnak előre. Ez esetben a legjobb a tervszerű visszavonulás (stratégiai visszavonulásnak is nevezik). A visszavonulás nem jelenti a piacról való teljes kivonulást, inkább csak a gyenge területek feladását, és az erőknek az erősebb területekre való összpontosítását.

 

f.        OLDALBA TÁMADÓ VÉDEKEZÉS: A piacvezető nemcsak meglévő pozícióit védi, hanem oldaltámadásokkal és előörsök képzésével védi a gyenge frontszakaszt, s egyben megteremti egy esetleges ellentámadás kiinduló bázisát.

 

II. Piackihívó cégek stratégiái

 

A piacvezetők jövedelmezőségüket a piacrészesedés növelésével is megpróbálhatják javítani. A vállalatok azonban nem gondolhatják, hogy a növekvő piacrészesedés auomatikusan a jövedelmezőség javulásához vezet. Sok múlik azon, milyen stratégiát alkalmaznak a piacrészesedés növelésére.

 

a.       FRONTÁLIS TÁMADÁS: A frontális támadás estén az agresszor erőit az ellenség főerőivel szembe irányítja. Ez esetben az ellenfél erős pontjait éri támadás, s csak kevésbé a gyenge pontokat. A tiszta frontális támadás esetén a támadó egyszerre támadja az ellenfél termékeit, árait, reklámjait stb. A hadászati elvek szerint ilyenkor az az oldal győz, amelynek nagyobb erőforrásai vannak. Módosított frontális támadás: általában árcsökkentést jelent az ellenféllel szemben. Két formája van: 1. kihívó a piacvezető árai alá ajánl. Ez akkor működik, ha (1) a piacvezető nem válaszol ugyancsak árleszállítással, és (2) ha a kihívónak sikerül meggyőznie a piacot az általa kínált termék egyenértékűségéről. 2. A kihívó nagy beruházásokkal eléri, hogy fajlagos termelési költségei csökkenjenek, és így alacsonyabb áraival támadhassa meg a versenytársakat.  

 

b.       ÁTKAROLÓ TÁMADÁS: Az átkaroló támadás egy “villámháborús” akció révén a versenytárs jelentős piaci szektorának elhódítását célozza. Az átkarolás több fronton folytatott nagy offenzívát jelent úgy, hogy a védekező kénytelen egyszerre elől, oldalt, és hátul is védekezni. Az átkaroló támadásban a támadó mindent kínál a piacnak, amit a megtámadott kínált, sőt még többet is, így ajánlata visszautasíthatatlan. A támadónak nagyobb erőforrásokkal kell rendelkeznie, mint a megtámadottnak, és bizonyosnak kell lennie abban, hogy az átkaroló hadművelet elég gyors és hatásos lesz a védők ellenállásának megtöréséhez. (pl. értékesítéspolitika esetén új boltok nyitása, értékesítési hálózat bővítése, stb.)

 

c.        OLDALTÁMADÁS: Erőinket az ellenfél gyenge pontjaival szembe irányítsuk. Az oldalba támadás két stratégiai dimenzióban történhet: földrajzilag vagy szegmentálisan. A földrajzi támadás azoknak a területeknek a megszerzését célozza, amelyeket a megtámadott cég nem kellő színvonalon lát el. Szegmentális támadás a piacvezető által fedetlenül hagyott szegmentumok célbavétele. (pl. ha ismert, hogy nem bírja a versenytárs az árversenyt, akkor leviszi az árakat)

 

d.       KIKERÜLŐ TÁMADÁS: A kikerülés a legközvetettebb támadási mód. Az ellenség kikerülését jelenti, amivel lehetővé válik könnyebb piacok megszerzése, így saját erőforrásaink bővítése. E támadásnak három módozata lehet: nem rokon termékekre való áttérés, meglévő termékeknek új földrajzi piacokra irányítása és új technológiák bevezetése valamely rivális termék megbuktatása végett. A technológiai újítást, mint a kikerülés egyik módját, gyakran alkalmazzák a csúcságazatokban. A versenytárs termékének lemásolása és a költséges frontális támadás helyett a kihívó türelmesen kutatja és fejleszti az újabb technológiát, és amikor már meggyőződött annak felsőbbrendűségéről, akkor indítja meg a támadást.

 

e.        GERILLATÁMADÁS: A gerillatámadás lényege gyors, váratlan rajtaütések végrehajtása az ellenfél területének különböző pontjain, az ellenfél zaklatásának és demoralizálásának, emellett esetleg kisebb tartós hadállások megszerzésének szándékával. Módjai: szelektív árleszállítás (pl. kulcsvevő elcsábítása, mely nagy veszteséget okoz), az erőteljes ösztönzési kampányok,  alkalmanként a jogi akciók.

III. Piackövető cégek stratégiái

 

A termékutánzás ugyanolyan jövedelmező lehet, mint a termékinnováció. Az újítónak ugyanis viselnie kell az új termék kifejlesztésének, piaci bevezetésének, a piac informálásának és megnyerésének hatalmas költségeit. A Panasonic például ritkán újít saját maga, inkább utánozza a Sony termékeit, és azután alacsonyabb áron forgalmazza azokat. Mégis a Panasonic-é a nagyobb profit, mert az innováció költségei nem őt terhelik. Sok felfutó cég a követést választja a piacvezető kihívása helyett. A piacvezetőtől ugyanis mindig nehéz elhódítani a vevőket. Ha a kihívó csalétke az alacsonyabb ár, a jobb szolgáltatás vagy a kedvezőbb terméktulajdonságok, a piacvezető gyorsan módot találhat mindezek semlegesítésére.

A követőnek is tudnia kell, hogyan tartsa meg vevőit, és hogyan nyerjen melléjük újakat. Minden követő cég arra törekszik, hogy célpiacának különböző kedvezményeket adjon a telephely, a szolgáltatások és a pénzügyi feltételek tekintetében. A követő cég nagymértékben ki van téve a kihívók támadásainak. Ezért termelési költségeit minél alacsonyabban, termékeinek és szolgáltatásainak minőségét minél magasabban kell tartania. Be kell lépnie az esetleg adódó új piacokra.