Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Nemzetközi marketing jellemzői, müködése

2008.10.25

Globális piacok

LEWITT: mindenki, mindenhol ugyanazokat a dolgokat akarja megszerezni, amelyekről az új technológiákon keresztül látott, hallott vagy megtapasztalt. Szerinte nem költséghatékony, ha a nemzetközi piacokat politikai határok alapján szegmentáljuk és a termékeket, valamint markstratégiájukat az országok piacaihoz vagy nemzeti ill. regionális preferenciákhoz igazítjuk. A jövő vállalata, a globális vállalat lesz, ami egyetlen piacnak tekinti az egész világot, amelynek globális termékeket értékesít. Ez a megközelítés szemben áll a GLOBÁLIS ORIENTÁCIÓVAL, amely azt állítja, hogy a marketingszükségletek terén létezik egy közösség és egy szabványosított termék az egész világra. Számos piacon, számos termék esetén szükség van kulturális adaptációra, azonban a tapasztalható tömegkommunikáció hatását a fogyasztói szükségletekre, nem lehet letagadni.

Mi kényszeríti a vállalatokat, hogy kilépjenek a nemzetközi piacokra?

  • Telítődő hazai piacok: meglévő piaci keretek közt már nem növelhető a forgalom ill. nyereség
  • Kis hazai piac: a hazai felvevőpiac nem teszi lehetővé a gazdaságos termelést és műszaki fejlesztést.
  • Alacsony növekedés a hazai piacon
  • Üzleti partnerek elvárásai: főként a szolgáltató szektorban az üzleti partnerek elvárják beszállítóiktól, partnereiktől a megjelenést a külföldi piacon
  • Verseny
  • Költség: magas munkaerőköltségek, szakképzett merő hiánya, növekvő energiaköltségek stb. E problémákat az olcsóbb piacra lépéssel oldhatjuk meg.
  • Portfólió-egyensúly: nagyobb multinacionális vállalatok tevékenységüket decentralizálják és több különböző gazdasági növekedési rátát felmutató térségben folytatják.

 

 

Nemzetközi marketing: országhatáron átnyúló marketing tevékenység, amelynek célja a termékek és szolgáltatások nagyvilági expanziójának elősegítése.

Tervezésre, árazásra, promócióra vonatkozó üzleti tevékenységek végzése és a vállalati termékek és szolgáltatások áramlásának irányítása a vevőkhöz és felhasználókhoz egynél több országban, nyereség elérése érdekében.

 

 

A nemzetközi marketingtevékenység során meghozandó döntések:

I. A nemzetközi marketing környezet felmérése (addig nem kezdhet hozzá, amíg fel nem mérte)

II. Kezdjen-e a vállalat külföldi tevékenységbe? (ettől függ a többi lépés)

III. Melyik piacot válassza?

IV. Hogyan / Milyen formában törjön be a piacra?

V. Megfelelő marketing program kidolgozása (4P tervezés)

VI. Marketing szervezet felépítése (a marketing tevékenységgel együtt kell alakítani)

 

 

A nemzetközi marketingstratégia típusai:

 a)   etnocentrikus (a hazai piacon jól bevált stratégiát transzferálja külföldre)

b)      policentrikus (valamennyi exportpiacra külön-külön stratégiát dolgoz ki)

c)      régiócentrikus (ország-csoportonként differenciál)

d)     geocentrikus (az egész világot egyetlen piacként kezeli)

 

 

Nemzetközi marketingaktivitás:

 

1.)       Nem közvetlen külföldi marketing: a vállalatok az országhatáron kívüli vevőkkel nem foglalkoznak kiemelten, ám termékeik eljuthatnak külföldi piacokra is olyan belföldi nagykereskedőkön keresztül, akik a gyártó ösztönzése vagy akár ismerete nélkül saját maguk értékesítenek külföldön.

2.)       Alkalmanként külföldi marketing: a termelési szintek vagy a kereslet ingadozásaiból keletkező átmeneti felesleg rendszertelen külföldi értékesítést vált ki. Nincs szándék arra, hogy folyamatos piaci képviseletet tartsanak fent külföldön. Amikor a belföldi kereslet leköti a felesleget, a külföldi eladást leállítják. Ritka.

3.)       Rendszeres külföldi marketing: a vállalat állandó termelőképességgel rendelkezik, amelyet a külföldi piacokon értékesítendő termékek gyártására fordít. A termelés elsődlegesen a belföldi igények kiszolgálására összpontosít, de ha a határon túli kereslet nő, a gyártást a külföldi piacokra juttatják és a terméket esetleg átalakítják, hogy megfeleljenek az ottani igényeknek.

4.)       Nemzetközi marketing: a vállalatok teljes mértékben a nemzetközi marketing elkötelezettjeivé válnak.

5.)       Globális marketing: a vállalatok egyetlen piacként kezelik a világot. Úgy tekintenek a világra, amely egyedi piaci jellemzőkkel rendelkező országok sorozatából áll, amelyekre marketingstratégiákat kell kidolgozniuk.

 

A nemzetközi marketing koncepciói:

1.)     Belföldi piaci terjeszkedés koncepciója: a nemzetközi tevékenységet a belföldihez képest másodlagosnak tekintik; fő cél a belföldi termelési többlet eladása. A külföldi értékesítés a belföldi tevékenység nyereséges kiterjesztése. A külföldi vásárlóknak ugyanolyan módon adják el a termékeket, mint a belföldi vásárlóknak. Azokon a területeken keresnek piacokat, ahol a hazai piacokhoz hasonló terméket elfogadják.

2.)     Többpiacú koncepció: országonként értékesítenek; egymástól független programokat dolgoznak ki; felismerik, hogy az egyes országok piacai különböznek.

3.)     Globális koncepció: piaci lefedettsége az egész világ, globális marketinget folytatnak. Megbízható minőségű, szabványosított terméket fejleszt ki, amelyet elfogadható áron árusít a globális piacon.

A  marketingprogram kidolgozása (termék, ill. reklámmódosítási stratégiák)

Jelentése: döntés a 4P-ről. Két szélsőséges nézet van e kérdéskörben:

- standard, egységes marketingprogram kell (csak a globális term-nél lehet alkalmazni)

- a marketingprogram minden eleme más és más attól függően, melyik országban vagyunk (az ország specifikus kialakítás sokba kerül)

Az igazság a kettő között van.

 

 

 

 

T E R M É K

 

 

R

E

K

L

Á

M

 

Ne változtass a

terméken

Változtass a

terméken

Fejlessz ki új

terméket

Ne változtass a

reklámon

1. közvetlen

   bevezetés

3. termék-

      módosítás

 

5. termék-

     felfedezés

 

Változtass a

reklámon

2. kommunikáció

    módosítás

4. kettős

   módosítás

 

1: azonos termék – azonos piacbefolyásolás, 2: azonos termék – adaptált piacbefolyásolás, 3: termékadaptáció – azonos piacbefolyásolás, 4: kétoldalú adaptáció, 5: új termékek kifejlesztése. A stratégia kiválasztását az alábbi tényezők segítik: maga a termék jellemzői, funkciói és a szükséglet elemzése, a célpiac jellemzői, a fogyasztói preferenciák, vásárlói szokások, vásárlóerő, a termékadaptáció és a marketingadaptáció becsülhető többletköltségei

 

 

Nemzetközi piackutatás:

Kutatás folyamata:

Probléma megfogalmazása à kijelöljük a célokat à kijelöljük az információ forrásokat à szekunder információk begyűjtése à primer információk begyűjtése à adatok feldolgozása, összegzése à kutatási jelentés elkészítése

 

Nemzetközi marketingkutatás:

- országos tanulmányok

- speciális információk

- jövő várható piaci feltételek előrejelzése

 

Nemzetközi marketing kutatás során jelentkező problémák:

- szekunder információk begyűjtésekor (fejlett ország=megbízható adatok, fejletlen= komoly gond)

- elvileg van adat, de nem megbízható

- primer információk esetén (nyelvi különbözőségek)

 

 

A nemzetközi piacra lépés formái:

 

 

                1.) Export

                              

2.) Licenc átadás

3.) (Termelési) kooperáció

                4.) Közös vállalat

                5.) Stratégiai koalíció