Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Marketing fogalma, szerepe

2007.12.19
A marketing fogalma, szerepe. A marketing-mix elemei, összhangjának jelentősége. STP marketing

Marketing: a 20. sz. elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to-market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni. Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A cserekapcsolatok optimalizálására törekszik: A fogyasztók igényeinek kielégítésével; Széleskörű információs bázis kialakításával; A piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával; A versenytársakénál jobb megoldások fel-, ill. kitalálásával; Az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhető piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan – a vállalkozás egészét átható – piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Marketing filozófia fejlődésének szakaszai:

Termelésorientált korszak: „pre-marketingnek” A piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. Termelési szemlélet jellemző; a marketinget (mint eloszlást) teljes mértékben ennek rendelik alá.

 Értékesítés-orientált korszak: A technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét; így az értékesítés kap prioritást. A fogyasztók befolyásolása az elsőszámú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc jellemzi.
 Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „Őfelsége a vevő…”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevőik között kétirányú kapcsolat áll fenn. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt a versenytáraknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon. Növekszik a döntés-előkészítés és stratégiaalkotás fontossága.
 Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegető veszélyek felismerése. Három tényező összhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek. Cégek marketing szemléletű vezetésén túl a vállalkozás egészét e gondolkodás-módnak kell áthatnia.
 
A marketing tehát tágabban a piac igényeiből kiindulva a vállalkozás tervszerű, hatékony gazdálkodásának feladatait fogalmazza meg, másrészt lehetővé teszi a célkitűzések hatékony megvalósítását.
vEszköztára:
Termék, ár, értékesítés, kommunikáció
vElemei:
Fogyasztók, termelők
vKulcsszavak:
Piac megismerése, befolyásolás, hatékonyság
A marketing szűkebben eszköz és termékrendszer.

vPiackutatás (vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot)

vPiacon való elhelyezkedés (meghatározza az eladni kínált terméket, szolgáltatást)

vKialakítja az árakat (árképzés)

vÉrtékesítés (megszervezi az értékesítést, disztribúció)

vReklám, kommunikáció ( befolyásolja a fogyasztókat)

Marketing-mix:

Marketing elemek különböző súlypontú kombinációi. Összeállítás: az adott marketing döntés számára fontos elemek rangsorának felállítása, az elemek időbeli és térbeli, ill. intenzitásbeli terveinek összeállítása. Fontossági sorrendje vevővizsgálat ill. szakértői minősítés alapján állítható fel. A stratégiák, tervek, elképzelések megvalósításához szükséges marketing elemek kombinációja, mely függ a céltól, az alanyoktól, a piac helyzetétől, a vállalat tőkéjétől, a versenytársak magatartásától. A termékhez arányosan hozzárendelt 4P összessége. Elemei, almixei, McCarthy-féle csoportosítás:
1.         Product ( termék politika ) 1P
Termék-mix, termékkutatás, tervezés, fejlesztés, márka és védjegy kialakítás, termék-életgörbe elemzés, termék bevezetése, forgalmazása, kivonása, formatervezés, csomagolás
2          Price (árpolitika) 2P
Elő- és utókalkuláció, árstratégia és taktika kialakítása, árképzés, költségvizsgálat, fogyasztók árral kapcsolatos reakcióinak vizsgálata.
3          Place (kereskedelem) 3P
Disztribúciós-mix, Értékesítési-csatorna politika, értékesítési út megtervezése, partnerek kiválasztása, fizikai elosztás.
 
 
4          Promotion (reklám) 4P
Előzetes kutatások, célcsoportok megismerése, motíváció, reklám-piac vizsgálatok, reklám, PR, hatásvizsgálatok.
Napjainkban további „3P” Emberi tényező (People) - a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű. Tárgyi elemek (Physical evidence) - különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) - minőségének egyenletes fenntartása komoly szervezőmunkát igényel.