Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Az ár és a fizetési feltételek szerepe

2007.12.25

ÁRPOLITIKA, A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN:

A nemzetközi árpolitika ugyanazokat a fogalmakat használja, mint általában az árpolitika. A különbség annyi, hogy a tényezők súlya különböző szempontok miatt eltérő lehet.

Az árpolitika kialakításának folyamata ugyanaz:

¨      Az árcélok meghatározása

¨      A kereslet, valamint a kereslet és az ár közötti viszony piaconkénti feltérképezése.

¨      A költségek elemzése

¨      A versenytársak ármagatartásának elemzése.

¨      Az alkalmazandó stratégia meghatározása.

¨      A konkrét árak kialakításának módszerei.

 

Az országonkénti árkülönbségek szűkülése:

 A globalizáció egyik megjelenési formája, hogy a különböző országokra jellemző árszínvonal-különbségek egyre kisebbek. Minél globalizáltabb egy-egy ágazat vagy egy-egy országcsoport, annál kisebbek ugyanazon áruk árainak különbségei.

A nyersanyag és tömegáruk területe ma már a globalizált ágazatok közé tartozik. Ezért nem is képzelhető el például, hogy a nyersolaj országonkénti eladási (beszerzési) ára jelentősen különbözzön. Ezeknél, az áruknál az árképzésnek a kiindulási alapja, a világpiaci ár.

Azoknál a fogyasztási cikkeknél, amelyek a tradíciók és kulturális különbségek befolyásának vannak kitéve, magasabb árkülönbség figyelhető meg.

 

Az országonkénti árkülönbségek szűkülése:

A nemzetközi marketingben az árpolitika egyik legfontosabb kérdése, hogy a különböző piacokon, területeken használatos árak azonosak (globális árpolitika) vagy piaconként eltérőek (diferenciált árpolitika) legyenek. A globalizált területek (országok, ágazatok) egyre inkább a globális árpolitikának nyújtanak teret, de hatalmas az a terület, amely a differenciált árakat igényli. A döntést belső faktorok és a célba vett külső piac sajátos tényezői is módosíthatják.

 

Globális (etnocentrikus árak) árak:

Azok a vállalatok, melyek egy termelési bázissal dolgoznak, az esetek többségében az azonos árak politikáját alkalmazzák. Azért népszerű, mert egyszerű ármagatartás. Általában évenként írásban, árjegyzéket bocsátanak ki és ez alapján gyorsan tudnak árajánlatot tenni különböző piacokra is. Ezek a vállalatok a hazai piacon is ugyanazzal az árral dolgoznak. Azonban a termelői árakra a nemzetközi kereskedelemben többletköltség is rakódik, amíg az a célpiaci fogyasztóhoz eljut.

Éppen emiatt az exportárak általában alacsonyabbak a hazaiaknál. Ennek okai:

¨      Az exportőr versenyképes maradjon a külföldi piacon, az ottani helyi árakkal szemben.

¨      A nettó exportárakat nem terhelik a hazai értékesítés és marketing költségei.

¨      Az exportárualap sok vállalatnál fölösleg eredménye Þ olyan kalkuláció, ami csak a többletköltségeket fedezi.

¨      Sokszor (főleg mezőgazd.) az állami támogatások teszik lehetővé a hazainál alacsonyabb exportárat.

 

A túl alacsony árak ellen a legtöbb országban a dömpingár ellenesek az árszabályozások, a hazai termelők védelmében.

Dömpingár = Az áru fair értékénél alacsonyabb ár. (amerikai előírás szerint)

Az egy ár politikájának hátránya:

Þ Rugalmatlan, azaz, mivel általában ezek a vállalatok a költség + nyereség kalkulációt alkalmazzák Þ Egyes piacokon az elérhetőnél alacsonyabb, másokon ennél magasabb lesz az ár. Þ Többletnyereségtől, illetve többletforgalomtól esnek el.

 

Differenciált (policentrikus) árak:

Rugalmasabb megoldás. Piaconként eltérő exportárakat dolgoznak ki. Olyan mértékű piacismeretet igényel, mellyel csak kevesen rendelkeznek. A vállalat piaci egységei önállóan dönthetnek adott piacnak legjobban megfelelő árakról.

Hátránya, hogy amennyiben az árak piaconként jelentősen eltérnek, az nem ellenőrzött forgalmat indíthat be az alacsonyabb árszintű országból a magasabb árszintű felé.

 

Az árak színvonala:

Bármelyik árpolitikát is folytatja a vállalat, az árszint meghatározása az egyes piacokra való belépés előtt fontos kérdés. Ez a döntés szorosan összefügg azzal a termékpolitikai döntéssel, amely az adott termékek minőségi színvonalát határozza meg. Ezt meghatározhatja a vállalat és termékeinek ismertsége, minőségi színvonala.

Magas árat az határozhat meg nemzetközi piacon, akinek imázsa és termékminőségi színvonala megfelel a legmagasabb kategóriába tartozó versenytársakénak.

Közepes árszinttel azokra a piacokra érdemes betörni, ahol magas a középosztálybeliek aránya. Ez az árpozicionálás nagy forgalmat ígér.

Az alacsony árszintet általában nagy mennyiség jellemzi, amivel éles verseny párosul. Ennek oka, hogy a fejlődő országok ezen a szinten próbálnak betörni. Ez a versenytársakat ng-feljebblépésre kényszeríti, ami sikertelenség esetén a piacról való kivonulást is jelentheti számukra.

 

Az exportárak és a belföldi árak kapcsolata:

Az exportárak tervezésénél a saját árat a külföldi árak struktúrájába kell elhelyezni. A kérdés, hogy a végső ár a rárakódásokkal hogyan alakul ki a termelői árból.

 

Két fontos tényező:

- Külföldi piacon állami árszabályozás, ami eltéríti a normális piaci folyamatoktól.

- Az értékesítési csatorna tagjainak árrései és költségei.

Az állam a direkt árszabályozáson túl élhet adójellegű terhekkel, melyek közül a legfontosabb a behozatali vám.

A beviteli vámokat az importőrök fizetik az áru értéke után, ezért közvetlenül befolyásolja az exporttermékek árképzését. Emellett megjelentek csak az importtermékeket súlytó illetékek, és minden termékre azonosan érvényes adók (pl.: fogyasztási adó, VAT).

 

A  legtöbb exportőr tapasztalati úton kialakított konstans szorzóval számol.

 

A transzferár

A multinacionális vállalatok külföldi egységei közötti kereskedelem esetén fordul elő. A vállalaton belüli, de nemzetközi forgalom árfeltételeit viszonylag szabadon állapítják meg.

A transzferárak négy típusa:

1.      Direkt költségek

2.      Direkt költségek és a rárakódó addicionális költségek                    alapján megállapított

3.      Végső piaci árból levezetve

4.      Független felek tranzakciója esetén vélhetően elért árszintje

 

Árak a speciális külkereskedelmi ügyletekben:

A speciális ügyletek sok esetben az általánostól eltérő árkoncepciót és árképzési elveket igényel. Különösen így van ez a cserekereskedelem különböző formáinál:

¨      a barternél,

¨      az ellenvásárlásnál

¨      a kompenzációs (visszavásárlási) ügyletnél

¨      a switch-ügyletnél és

¨      a klíringügyletnél.

 

 

A külpiaci áralakítást befolyásoló egyes tényezők:

Az árpolitikai megfontolások között célszerű figyelembe venni a termelési és forgalmazási költségek és a marketingkiadások mellett, a szerződés feltételeinek tárgyalása során felmerülő, az ár alakítását befolyásoló tényezőket is. A két legfontosabb ilyen szerződéses kondíció, a szállítási és fizetési feltétel.

 

A fizetési feltételek:

Ennek során tulajdonképpen a fizetés eszközéről és módjáról kell dönteni.

Ezek a feltételek egyfelől árképzők, másfelől piacbefolyásolók. A jól megválasztott fizetési feltétellel pótlólagos kereslet is kialakítható. Az alku során mindkét fél a számára legelőnyösebb pozíció felé törekszik, ezért a feltételek végleges kialakulásában jelentős szerepe van:

¨      a partnerek erőviszonyának,

¨      az exportőr tőkeerejének,

¨      az exportőr good will-jének,

¨      az importőr bonitásának,

¨      a konjunkturális viszonyoknak,

¨      az áru piaci helyzetének,

¨      a fizetések uralkodó szakmai szokásainak.

 

A partnerek általános fizetésekkel kapcsolatos stratégiáját és követendő taktikáját az állami előírások is behatárolják.