Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Üzletválasztási szempontok, döntési modellek

2008.02.02

Üzletválasztási szempontok, döntési modellek

 

 

A vásárlási döntési folyamat egyik lényeges szakasza az üzletválasztás. Az üzletválasztás gyakran megelőzi a márkaválasztást, különösen a sok helyen kapható termékek esetében.

 

Az üzletválasztási szempontok:

1. Az üzlet típusa

      A feladat, vagy a beállítódás jellegétől függően a boltválasztás az üzlet típusának meghatározásával indul. A vásárlók különféle üzletek között választhatnak a kis alapterületű boltoktól a hatalmas hipermarketekig. A vásárlók differenciálódásával a kereskedelmi források is differenciálódnak. Egyre nagyobb teret hódítanak a diszkontáruházak, ahol árelőnyre lehet szert tenni, és a rutinvásárlásokat a legkényelmesebb elvégezni.

2. Az üzlet imázsa

      Az üzlet imázsa magába foglalja azokat a tényezőket, melyek a vásárló üzletválasztási döntését befolyásolhatják, és leegyszerűsíthetik. Ide tartozik a kereskedelmi áru minősége, stílusa, ára; a választék; a kapcsolódó szolgáltatások jellege; a bolt fizikai környezete; a reklám; az akciók gyakorisága; az üzlet atmoszférája; az eladószemélyzet; és a vásárlóközönség.

3. A üzlet elhelyezkedése, és mérete

      Az üzlet elhelyezkedése fontos szerepet játszik a fogyasztó választásában. Ha minden egyéb feltétel egyezik, akkor a fogyasztó a közelebbi üzletet, azaz a kényelmet választja. Ezért időnként akár még áráldozatokat is hoznak. Általában a nagyobb üzleteket a fogyasztók szívesebben keresik fel, mint a kisebbeket. Minél nagyobb alapterületű üzletről van szó, annál nagyobb a vonzereje. Az üzletválasztásnál további szempont lehet az üzlet megközelíthetősége. Az üzlet helye presztízsértékkel is bírhat.

4. Árszínvonal

      Az árnak mindig fontos szerepe van a döntésekben, mert általában a minőségi szinttel párosul a fogyasztó szemében. Az árszínvonal az ott kapható termékeket, és magát az üzletet is minősíti.

5. Kereskedelmi reklám

      A kiskereskedelmi reklám nagyrészt árreklámot jelent, főképp, ha bevezetett üzletről van szó. Általában arról tájékoztatnak, hogy mi mikor milyen árkedvezménnyel kapható. Ingyenes hirdetési újságokban, ill. a napi sajtóban is gyakran találkozhatunk ilyen hirdetésekkel. A reklám tájékoztathat új termékek megjelenéséről is, ami szintén vonzerőt gyakorolhat a vásárlókra. Kereskedelmi reklám kiterjedhet akciók ismertetésére, valamint események meghirdetésére is.

6. A kínált áruk

      Üzletválasztási szempontnál igen fontos, hogy a kínált áruk köre milyen szélességű, és mélységű, illetve hogy milyen arányban milyen márkák alkotják a kínálatot. A termék magas minőségi szintje érték a fogyasztó szempontjából. A márkatermékek magas aránya csökkenti a vásárlók kockázatértékét. Szempont lehet az is, hogy az árukínálat ad-e lehetőséget változatosságra. Külön vonzerőt jelenthet az egyedi, máshol nem kapható termékek kínálata is.

7. Az adott üzlet jellemzői

      Az üzlet jellemzői, azaz a tisztaság, a dekoráció, a kényelem, a pénztárak száma, az elérhetőség és a parkolási lehetőség is értékelési szempontot jelentenek. Kiemelkedő szerepük van az eladóknak, a személyzetnek egy üzlet megítélése során, hiszen a segítőkészség, az udvariasság, a barátságos magatartás, és a szakmai hozzáértés kialakíthatja a bolti hűséget is.

8. A fogyasztó jellemzői

      A fogyasztó magabiztossága behatárolhatja az üzletválasztást. A bizonytalanabb típusú az áruházakat részesíti előnyben, akinek pedig tanácsokra van szüksége, az a szakboltokat. A vásárló tájékozottsága, előzetes termékismerete, tapasztalatai szintén kihatással vannak a boltválasztásra. Az évek során kialakul az a vásárlói stílus, ami jellemző lesz bizonyos emberekre.

 

 

Üzleten belüli döntések:

A kutatások szerint a vásárlások egy része (kb. 60%) nem tervezett, a vásárlási döntés az üzletben születik.

A nem tervezett vásárlásokat befolyásolják:        - a pénztár körül elhelyezett áruk

                                                                                  - az eladóhelyi reklámok

                                                                                  - árleszállítás, és egyéb árukapcsolás

                                                                                  - a termékek elhelyezése a polcokon

                                                                                  - az áru elhelyezése az üzletben

                                                                                  - az üzlet hangulata

                                                                                  - az eladószemélyzet

                                                                                  - a készlethiány.

A pénztár körül elhelyezett termékek, az un. tisztaimpulzus termékek. Ezek általában kisebb értékű élvezeti cikkek, melyeket a vásárló várakozás közben hirtelen ötlettel vásárol.

Az eladóhelyi reklámok (POS) az impulzust kiváltó módszerek közül több funkciót töltenek be egyszerre. Tájékoztatnak, emlékeztetnek, befolyásolnak. Több fajtája létezik: plakát, szórólap, attrap, padló és bevásárlókosár reklám, display, promóciós célú kínálók.

Gyakran alkalmazott eszköz az árleszállítás, és árukapcsolás. Ezek közül legtöbbször a nyereményjátékokat, az ajándékokat, jutalmakat, termékbemutatókat, és árakciókat alkalmazzák. Ezek általában rövidtávon hatnak. A magyar vásárlók hajlamosak a gyakori márkaváltásra – alacsony a márkahűség szintje.

Mivel a vásárló nem képes nagy mennyiségű információ befogadására, és észlelésére, nagyon fontos a termékelrendezés tudatos kialakítása, vagyis hogy milyen magasságban helyezzük el a termékeket a polcokon. (Ezzel foglalkozik a kategóriamenedzsment) A legideálisabb a szemmagasságnál valamivel lejjebbi (15-30%-al) szint.

Az üzlet belső elrendezését, az áruk elhelyezését a vásárló szokásai alapján kell kialakítani. A bevásárlás folyamatának van egy kialakult ritmusa: elején gyors, a közepén lassú, végén pedig ismét gyors. Ezeknek megfelelően alakítják ki az aktív és passzív zónákat. Cél, hogy a gyors szakaszokon lelassuljon, a lassú szakaszokon pedig felgyorsuljon a vevő.

Az üzlet hangulata a vásárló érzelmeire, pszichéjére hat. Ettől függ, hogy a vevő sokáig nézelődik-e, és visszatér-e a boltba. Az üzlet hangulatát befolyásolja a világítás, az áru bemutatása, a burkolatok, a színek, a hangok, a szagok, a vásárlók száma, stb.

Az eladószemélyzet viselkedése, hozzáértése szintén befolyásoló tényező.

Ha valami ideiglenesen nem kapható, szintén befolyásolhatja a vásárlási döntéseket. Ez esetekben a vevők vagy más terméket, vagy más üzletet választanak, vagy elhalasztják a vásárlást.

 

 

Üzletválasztási modellek:

A legismertebb az Assael által 1984-ben ismertetett modell.

A modell szerint a vásárlók demográfiai, életstílus, és személyes jellemzői (1-es) vezetnek el az adott vásárlási szükségletek kifejlődéséhez (2-es). Ezek a szükségletek az üzletválasztási szempontokat is megadják (3-as). A prioritások olyan üzletjellemzőkön alapulnak, mint pl. a kényelem, az általános árszint, az eladószemélyzet jellemzője, a választék mélysége, ill. a vonzó üzletkialakítás. Adott üzlet-image (4-es) a vásárlók igényeinek és a kereskedők stratégiáinak találkozása. Minél jobban közelít az üzlet-image a vásárló szükségletéhez (4-es a 2,3-hoz) annál inkább pozitív az üzlettel kapcsolatos attitűd (5-ös), és annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy a fogyasztó ebben az üzletben fog vásárolni (6-os). Miután megtörtént az üzlet kiválasztása, a vásárló értékeli az üzleten belüli ösztönzőket (7-es), majd részben ezek alapján kiválasztja a terméket (8-as). Ha elégedett az üzleti környezettel, és az ott vásárolt termékkel, megerősödik a pozitív kép az üzlettel kapcsolatban (visszacsatolás 2,4-hez) és ez valószínűleg az üzlethez való lojalitáshoz vezet.

Kereskedői stratégiák

 

1. Háztartás/ vásárló jell-i:

- elhelyezkedés

- demográfiai jell

- szerep

- életstílus

- személyiség

- gazd-i helyzet

2. Vásárlási szükség-letek

 

3.Üzletjellemzők fontos-sága

4. Üzlet-image

5. Üzlettel szembeni attitüd

6.Üzletválasztás

7. Üzleten belüli információfel-dolgozás

8. Termék és márkavásárlás

A modell tartalmazza mindazon fontos lépéseket, amelyeket az üzletválasztás során a fogyasztó megtesz, illetve azokat a tényezőket, amelyek hatással vannak az egyes lépések során meghatározott döntéseire.

 

Más modellek pl. az üzlet vonzerejét hivatottak megállapítani a távolság, az utazás időszükséglete, az üzlet-image, üzletnagyság, és a kockázat alapján. Ezek a modellek inkább 2 jelentős bevásárlóhely közüli választást magyarázzák.