Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Marketingkommunikáció dolgozat

2009.03.29

Briefing:

 

A Kékkuti Ásványvíz Zrt. 2007 nyári kampányának célja, a forgalom és a bevétel növelése. A szezonalítás kihasználása, az egészséges életmód népszerűsítése mellett.

 

Megbízó: Kékkúti Ásványvíz Zrt.,

Cím: 1139 Budapest, Váci u.99.

Megbízó: xxxxx

Beosztása: trade marketing manager

Telefonszáma:06-30-xxxxxx

E-mail címe: xxxx@kekkuti.hu

 

Projektmanagement

Termék, szolgáltatás

 

Termék:

Theodora Kereki és Kékkúti ásványvíz, enyhe, dús, és szénsavmentes típusai.

A forrás:

Theodora, az egyik legkedveltebb ásványvizünk, a legenda szerint a bizánci Theodóra császárné kedvenc itala volt. A forrást a Káli-medence délnyugati részén fekvő Balaton-felvidéki Nemzeti Park Kékkútja őrzi évezredek óta.

 

Az 1700-as évek végén, az 1800-as évek elején Lipszky János által készített térképen jelöli először Kékkútat "savanyú víz" latin megjegyzéssel a község neve mellett. A Kékkúton talált ásványvizet először "Kékkúti Anna-forrás víz" néven kezdték palackozni, a palackozás előtt csak a helyi lakosság fogyasztotta az ásványvizet.

A forrás első tulajdonosa Lang Mayer és Fia cég volt, akik bérbe véve a forrást, palackozót építették rá, és 1907-től megkezdték a forgalmazást.

 

Az első marketingkommunikációs tevékenység 1909-re datálható, amikor az eredeti "Anna-ásványvíz" nevet meghagyva új címkét, újsághirdetést és látványos plakátot is készíttetett a tulajdonos az üzlet fellendítése érdekében. A kampány hatásosnak bizonyult, a termék széles körben ismertté vált, az 1912. évi párizsi és londoni egészségügyi kiállításon aranyéremmel jutalmazták.

 

A Kereki forrást az 1960-as években fedezték fel, a vize tiszta és szennyeződésmentes, védett vízadó rétegből származik. Geokémiai összetételét tekintve a kékkúti vizhez hasonló, enyhén szulfátos jellegű.

 

Piaci pozíció

A Theodora ásványvizek (Kereki, Kékkúti) piaci pozíciójukat tekintve a piacvezetők körébe tartoznak. Legjelentősebb konkurenciái: Nestle Aquarel, Natur Aqua, Kristályvíz.

Éttermekben, szállodákban a 0,33 literes üveges kiszereléssel abszolút piacvezetőnek tekinthető.

 

Fogyasztói csoport:

A termék fogyasztása sem helyhez, sem alkalomhoz, sem napszakhoz nem kötődik kizárólagosan, tehát tipikus impulzustermék. Fogyasztását a szomjúság oltása motiválja. Mivel nem gyógyvíznek minősül, bárki, bármikor fogyaszthatja. Magas kalcium és magnézium tartalma miatt a felnőttek számára javasolt a napi mennyiség minimum 1,5 liter. Ez fedezi a napi ásványi anyag mennyiség 1/3-át.

 

A „vonal alatti” elemek

 

Vásárláshelyi reklámok

Nem jellemző, hogy külön figyelemfelkeltő pultokon helyezzék el a terméket. A csomagolással hívják fel a figyelmet elsősorban, amely már messziről jól felismerhető.

 

Tekintve, hogy a nyári időszak a legfontosabb a termék számára, ezért az akciók indítását május közepére időzítik. Kóstoltatás nem jellemző, inkább vásárlás esetén ajándékokat kapnak a fogyasztók (pl. pohár). Ebben az időszakban az ásványvizet lehetőleg az üzletek bejáratához, illetve a pénztár mellé helyeztetik el. Több italautomatát is felállítanak, amely főleg a nagy melegben kelti fel a fogyasztók érdeklődését.

 


A „vonal feletti” elemek

 

Média:

A Theodora reklámok mind a televízióban mind pedig az újságokban megtalálhatók. A TV-reklámokban mindenféle korosztály szerepel (a gyerekektől a nyugdíjasokig), amely jelzi, hogy az ásványvíz mindenki számára fontos szomjoltó.

Az első reklámkampány 1970-ben volt, majd hosszú kihagyás után a következő 1997-ben, és ezután minden évben új reklámfilmmel jelent meg a vállalat a médiában.

 

Jelmondata: Meríts lendületet!

 

A reklámfilmekben a történetek is lendületesek, dinamikusak. Azt sugallják, hogy még az idősebb korosztály is fittebb, lendületesebb lesz, ha ezt a terméket fogyasztja.

Vagyis a márkát személyiséggel látják el, és ennek tükrében a kreatív megvalósítás az ember és saját vízháztartásának kapcsolatával játszik

 

Sajtó

Az újságokban (pl. Nők Lapja, Story, Best stb.) egész vagy féloldalas, világos hátterű reklámok szerepelnek, amelyeken minden szereplő mosolyog.

Jelenleg új termékekkel is szeretne megjelenni a vállalat a piacon, amelyek a citrom-grapefruit, valamint az alma-körte ízű szénsavas üdítők.

Az eladásösztönző promócióhoz, gyakran karitatív célú szabadtéri megjelenések is társulnak. Pl. 2006-ban a kijelölt hipermarketekben, illetve közterületeken (strandokon és rendezvény helyszíneken) kihelyezett kerékpárokon a járókelők közösen tekerhettek az értelmileg sérült sportolók támogatása érdekében.

 

Internet

Az interneten a www.kekkuti.hu alatt találhatunk információkat a termékekről, a forrásokról, nyereményjátékokról. A honlapot folyamatosan frissítik, 2007 májusában meg is újult. Hasonlít az előzőhöz, viszont felhasználóbarátabb lett.

 


Költségek

A Kékkúti Zrt és a Nestle nagy összegeket fordít a reklámkampányokra, messze a legtöbbet a többi vállalathoz képest, ezt már a 2002-es adatok is kimutatták.

Sajnos frissebb adatot nem bocsátottak a rendelkezésemre.

 

2006-ban a nettó árbevétel 5%-kal emelkedett 2005-höz képest. 2007-ben minimum 4,5%-os összbevétel-növekedést tervez a vállalat az előző évhez képest.

 

A vállalat legfontosabb célja továbbra is az, hogy a lehető legjobban szolgálja fogyasztóit és ellássa őket jó minőségű termékekkel. Az elmúlt évek eredményei alapján a cég elérte célját, hiszen a Theodora ásványvizek piaci részesedése tovább nőtt az évek folyamán. A versenytársakkal szembeni fogyasztói preferencia terén szintén folyamatos sikereket ért és ér el a vállalat, a piackutató cégek tesztjei is ezt mutatják.


Összefoglalás

 

Manapság a reklámok egyre inkább jelen vannak az életünkben, formálják ízlésünket, befolyásolják döntéseinket. Egy-egy jól sikerült reklám képes rábírni bennünket arra, hogy termékeket próbáljunk ki, és hogy változtassunk régi szokásainkon.

 

A figyelemfelkeltő, dekoratív reklámok nagyot lendíthetnek egy-egy termék piaci pozícióján, de a reklámozó szemszögéből felmerülhet az a kérdés, hogy az adott hirdetés, kampány miképpen hatott az adott termék image-ére?

 

A TV- és rádióreklámok esetében fontos kérdés az időzítés, a bejátszások időpontjainak helyes megválasztása, újsághirdetés esetén pedig a megfelelő magazinban való népszerűsítés. A reklámmal el kell érnünk a célcsoportunkat, majd ha a kampány sikeresen zárult, nem elég beseperni a profitot és ismertséget, hanem a reklámot tovább kell sugározni, hogy szinten tartsa a márkaismertséget. A reklámot ilyenkor tehát elegendő - viszonylag kevés sugárzással - emlékeztetőként használni, hiszen a sűrű vetítéssel, megjelentetéssel a termék népszerűsége már nem fokozható tovább.

 

Tekintve, hogy az ásványvízfogyasztás napjainkban már nemcsak a nyári időszakra korlátozódik, érdemes lenne a többi évszakban is többször megjelenni a médiában. A Kékkúti nyereményjátékaival nem csak a játékot, hanem az egészséges életmódra nevelést is célként tűzte ki.

 

Az ásványvíz szegmens a magyarországi italpiac egyik legdinamikusabban fejlődő része. A hazai piacon kiélezett a verseny az értékesített márkák, továbbá az egyre nagyobb értékesítési volument elérő ásványvizek között. A szakemberek szerint az elkövetkező időszakban várhatóan tovább erősödik a piac alsó és felső szegmense.

 

A kelet-közép-európai régióban jellemző piaci tendencia az alkoholmentes italok - ásványvizek, szénsavas üdítőitalok, gyümölcslevek - térnyerése. Ezen belül is különösképpen fontos szegmens az ásványvíz, amely a rendelkezésre álló adatok szerint az utóbbi években az italpiac leglendületesebben fejlődő ágazata.

 

Irodalomjegyzék

 

Dr. Borszéki B. Gy.: Ásványvizek, gyógyvizek, Méte Kidó, 1998

Hofmeister- Tóth Á. – Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996

Józsa L.: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2002

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás Trendek Új fogyasztói csoportok, KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2003

www.hullamvadasz.hu

www.kekkuti.hu

www.kreatív.hu

www.nestle.hu